文章转自：中国广告
尼尔森中国区总经理范奕瑾接受中国广告的采访，并为数字广告市场带来尼尔森最独道的洞察和专业的见解。以下为采访原文：
比起电视广告“一半的广告费打了水漂”的说法，尼尔森提供的“71%数字媒体广告投入都是打水漂的”说法显然更加惊人。2015年，是中国数字化极其蓬勃的一年，但依然有很多品牌主茫然无所适从。数字化很重要，但数字背后的洞察更可贵。
在当下，尼尔森做足长远发展有两件事比较重要。第一，了解移动端收视习惯。对比传统的电视或者比较大的屏幕的收视习惯，消费者在移动设备上所观看的时间和所收看的节目类型，配比是非常不一样的。他会看更多几秒钟的广告，15秒。就像微电影，你不会在电影院看微电影，也很难在电视上看微电影。移动设备在今年一年里发生了非常大的变化，它在中国还是一个比较新的崛起，这意味着在未来几年里，了解移动设备其实是一个趋势，但仅仅如此是不够的，更重要的是了解移动设备这个趋势背后带来的洞察，了解移动屏幕里消费者的观看习惯和购买习惯，跟传统屏幕里的观看习惯和购买习惯之间的差异，这对我们的品牌主是有意义的。
第二，中国的程序化购买正火热，但还参差不齐。有好的程序化购买，但是最差的曝光量也是程序化购买投出来的。品牌主在选择程序化购买和DMP（Data Management Platform数据管理平台）的时候，要特别注意他们的选择。虽然中国的数字行业发展走在世界前列，世界很多国家都在向我们学习，但是在严谨的、比较系统的衡量标准方面，中国其实是远远落后于其他国家的。这说明中国数字市场潜力很大，是一个非常庞大的市场，有很多机会，非常复杂，但是在过去的几年里，都没有一个很好的衡量和评估的工具。包括跨屏的一些研究；包括cookie VS自然人之间的，包括数据的样本量的大小，这些都反映了现在这个市场上已有的一些衡量工具，其实没有办法精准地去改善我们的程序化购买。我跟大家很简单地解释一下，程序化购买是要不断调整算法的，只有每次调整细微的算法，用精准的测量工具去看效果，你才知道这样的算法调整是不是一个正确的方向。目前市场上的监测工具是以200万网民作为样本，当你做一些精细调整的时候，你没办法用200万的消费者去计算，因为你根本不知道是不是调整好了，它是不是一个样本误差，差了你也不知道到底是不是真的差。所以当你在DMP和程序化购买上有细微的调整，是需要有非常庞大的数据支持的，当有4.5亿的样本来进行校正的时候，你就可以非常明确的知道，这个精准的校验和调整是不是起到了实际效果。所以尼尔森采用的DAR是会推动行业进步的。
简言之，一方面，要注意消费者在移动端的观看习惯、购买习惯的变化，频次的控制；另一方面，要注意中国DMP和程序化购买，虽然是热词，但它是参差不齐的，它是需要这个行业用一个非常精准的校验工具来帮助它不断地调整算法。
从2015尼尔森的数据报告中，我们可以总结这一年的行业变化。第一，如果我们从移动端的角度看，中国已经有86%的网民是用手机上网的。可以看到移动端的广告今年比2014年增长了4倍，这也是为什么尼尔森刚刚提出来，一定要对移动端的消费习惯做出更加精准的判断。第二，我们刚才讲到程序化购买和DMP在中国是非常参差不齐的，需要更加精准的测量工具。给大家几个数字：第一，中国有71%的数字媒体广告投入都是浪费的，我们命中的比例只有29%，跟美国比起来，大概有7、8个百分点的落后。中国有300万个网站，有7亿网民，有不同的时间段，比电视要复杂的多，所以它的浪费也比电视多。同时数字广告投放又有不同的设备，电视毕竟只是一个设备，但是投数字广告可以投在PC上，可以投在平板上，可以投在手机上，设备的复杂性又带来了投放的复杂性，所以71个百分点如果不加以改善，它将持续是71个百分点，因为它就是那么复杂；第二，如果从程序化购买来看，在美国，100%的数字广告里面，基本上20%是通过程序化购买，而在中国只有10%。为什么呢？其实也是因为对效果的不确定性，以及参差不齐的绩效，导致程序化购买在中国的表现仍旧非常不佳。从这两组数字我们也可以看到，中国虽然是一个移动广告市场和数字广告市场潜力巨大的国家，我相信在未来也一定会领导世界潮流，但是如果我们没有一个精准的测量，那么程序化购买或者DMP永远只是一个热词，它对于真正的数字广告投放效果其实是起不到作用的。
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