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【汽调资深老炮评论】别做没用的调研了——读后感

放大字体  缩小字体 发布日期:2016-04-26  来源:李康吉 车理子  作者:一起小编  浏览次数:670
核心提示:这篇文章是老金写的,写的不错,我图个热闹也转发了一下,没想到好多汽车调研行业的老炮们都在大半夜跳出来评论,其中一些话也

    这篇文章是老金写的,写的不错,我图个热闹也转发了一下,没想到好多汽车调研行业的
老炮们都在大半夜跳出来评论,其中一些话也戳中了我幼小的心灵。

文章说现在的调研没用,这的确也是许多客户的抱怨,这话听上去没错,但看着总让人伤感,尤其是伤老炮们。我自认算得上汽车调研界的老炮了,为自己辩护,我要谈两句,为了好多好多的小炮们,我更要谈两句——这行不好干,许多人每天都过得很痛苦,这里的困惑不解释清楚,小炮们就更觉得自己的工作毫无意义,更痛苦。

先说说我们的调研结论是否有用吧。不可否认,绝大多数的报告是平庸的,其中不少的确是拿脚趾头都能想得到的,但我不认为这有什么不妥。因为任何行业都是大多数平庸,极个别杰出。每年成千上万的广告,有几个能让人拍案叫绝;多如牛毛的歌曲,又有多少能让人原意单曲循环。杰出的产品固然是好的,但平庸的也不是毫无意义。就拿调研业来说,那么多平庸的报告怎么办呢?

首先,再平庸的报告也是有它存在的价值的,最起码调研是委托方所需要的工作流程。汽车业一个产品的开发,一个营销策划案的实施,动不动就是数亿甚至数十亿的投入,这么大的投入必须要经过集体的决策,而集体的决策就少不了调研这个环节,哪怕是走过场呢,有也比没有强。

其次,大多数的调研项目是比较系统的,所谓系统,就是调研涵盖的内容比较广比较全面,调研的结论更多的时候作为工作手册(工具)在被使用,委托方的大量工作也是事务性的并非创新性的,他们在工作中时不时会用到我们的数据。作为工具,更重要的是信息全面准确、逻辑严谨、方便使用,出彩并非必要条件。你就拿对待新华字典的态度对待调研报告就好了,你有见过谁查字典的时候高兴的猛拍大腿吗。

另外说一句,调研的职能就是探索与论证,有很多想法本就是需要通过调研来论证的,至于这个想法是用大脑想的还是脚趾头想的,这就不是我们这些乙方能够左右的了。 

关于为什么现在的调研没用,老金从主观和客观两个方面来谈(咨询行当的人喜欢逻辑严谨)。主观原因包括从业人员缺乏营销经历从业人员功底不够从业人员裹足于办公室中和电脑之前。客观原因包括国人表达能力不足私家车市场发展不够完善。我们主要探讨的也就是主观原因。他这些观点对不对呢?也对!也不对!因为这三个观点说白了,就是从业人员能力不足、进取精神不足和创新不足,这当然是汽车调研行业的问题,但是,这些问题又是放之四海而皆准的,在中国的各行各业,你把这个论点套上去,基本上都成立。

我不去反驳这些原因,因为它是对的,我想谈谈造成这些原因背后的原因又是什么。调研结果比较平庸无外乎因为“人工具

工具就是开展调研所依据的理论基础、模型方法,孙猴子还知道要个趁手的兵刃,我们这些凡夫俗子当然也需要。目前我们的理论和模型都是从国外引进的,有些是老掉牙的。这些年市场的变化、消费者的变化是那么的大,而我们的工具却还是些老套路,所以才有“对消费群体的类型归纳,来来回回就是那些陈词滥调的红蓝图,对消费群体的特征描绘,颠来倒去就那几个不断排列组合。我的工具就只有红蓝图,你让我画个绿的我也画不出来呀。市场研究是一门学问,也需要科学的理论指导和模型方法,而我们在这方面的缺失确是非常严重的。如果你不觉得这是个问题,那就就错了,你把猪八戒的钉耙给孙猴子用,唐僧早就让人吃了。中国,至少当前的中国还不具备科研的土壤,连关系国计民生的理工类科研项目尚且浑浑噩噩,更不要说市场研究所从属的社会学了。学院派指望不上,那企业呢?做研发是需要投入的,我们这个行业有几个老板原意投入的?谁都想着赶快捞钱走人,谁也没打算把调研做成事业,搞研发这种冤大头买卖自然没人肯干。

那有人说,我们也在创新啊,每年我们都在不断的改善我们的工具方法,怎么还是这么不好使!要知道,我们现在做的是改良,而不是换代,在原有的基础上缝缝补补,短期将就还行长期就不行了。给你一台桑塔纳,再怎么改也改不出花来。况且我们很多时候未必是改良,应该叫是本土化开发。汽车行业的人都知道,本土化这三个字殊堪玩味,这里面包含了适应性开发和偷工减料,恐怕更多的时候是偷工减料。相比于开发产品,本土化当然是各大调研公司热衷干的事情了——投入少、见效快嘛。

再来谈谈人吧。说实在的,干这行的人都很努力,经常需要挑灯夜战、连续夜战、夜战完了紧接着又要日战,360行里就属我们这行费电;干这行的智商也不低,经常需要面对客户的刁难、令人吐血的突发事件、无中生有的创新,没两下子还真的应付不过来。那为什么从业人员会表现出来能力不足、进取精神不足和创新精神不足呢?实在是力不从心。

原本市场调研就是一个费力的活,有太多太多的数据、资料、笔录需要去整理和解读,成百页的ppt需要撰写,项目执行中还需要与各方大神沟通协调,并没有太多的时间去做深入的思考。而且现在市场调研的竞争非常激烈,一个项目,动不动就是45家公司在竞标,这使得客户的预算一降再降。钱少了,活可不少,反而还要增加。研究人员需要抽出很大一部分经历来应付竞标工作;预算的缩减,又需要花费更多的时间来节省成本,FW体系在成本压力下漏洞必然越来越多,这也需要应付;而为了在竞争中取胜,我们对客户的许诺也越来越多,许诺不仅包括工作量的增加还有进度的压缩……各种因素绞在一起,使研究人员长期高负荷,一个人干几个人的活,所以对每个项目都只能是疲于应付,根本没有精力去拓展深挖。

你让孙猴子拿着钉耙、挑着担、背着唐僧还吃不饱饭,这是肯定取不到真经的,他没把唐僧吃了就谢天谢地了。所以说,做了那么多“没用的调研实在也是身不由己。

有这么多问题,是不是说这个行业没救了?我不想在这里探讨这么大的话题,存在即是合理。也不要去指望什么大数据,这个事儿喊了十年不止,已经有不少人死在沙滩上了,而且还不是被后浪拍的,是自己摔的,有机会再专门讨论一下大数据吧。既然写这篇文章的目的是为了给从业人员鸣冤,文章结尾时再谈一下研究人员吧。

调研项目,其质量、数量和进度靠的是运作,是公司的体系化运营,1+1>2;而其成果的提炼水平,则完全看研究能力,研究能力在很大程度上是无法累加的,1+1<2甚至<1。研究部分是比较适合单兵作战的,既然适合单兵,我们就大胆想象一下,如果研究都像翻译一样会不会更美好。调研公司负责整个项目的运营,而研究只负责最终的输出,尤其是有提炼有高度的输出。当研究人员都成了个体户,就需要对自己的个人品牌负责。研究人员不必为竞标、流程、成本、质量等等自己无法控制的事情操心劳神,省下的精力去干该干的事情。为了自己的个人品牌,研究人员必须提升自己的能力,去为客户走心,去探索去深挖,这就必然会提升输出物的水准。而调研公司呢,也不用操心研究人员的培养和流失,专心把运营管理做好,控制好成本维护好客户。如此,各取所需皆大欢喜。

有些老炮已经走上了个体户的道路,我期待他们成功,也祈祷他们成功,越来越多的个体户成功,有可能会改变这个行业的生态。

 

 
 
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