一起吐槽|市场研究不能承受之重（之一）

原创 2016-05-26 刘德寰
       从第一家纯市场研究公司成立（1986）年到现在整整30年了，从萌芽机构的创立（1984）至今，中国调查业已经32年了，中国调查业发展情况如何？从婴儿走向了成年？这个问题看起来不是问题，因为营业额在增长，覆盖客户群在增加，从业人员在增加，但是需要注意的是，中国调查业的“体型”（结构）正在越来越婴儿化。

俗话说：“腰细、腿软、小屁屁、大圆脸”是对可爱的孩子的一种世俗归纳，可有谁认为这个归纳给一个32岁的男人会是“可爱”的形象呢？中国市场调查业现在就是这个形象。我们从调查业的四重结构说起，分别是：客户、研究公司、执行公司和调查员。

一、“注水的大头”
               

“头”是调查业的第一层结构。头是客户，跟所有企业都是一样的。所不同的是，市场研究客户种类多元，没有专业化的知识系统。

由于中国市场调查业发轫较晚，知识是在学习国外的过程中积累的，大学等学术机构给予的常规性贡献较小，因此绝大部分客户中负责市场调查的人员的知识背景不系统，所有知识来源于三个方面：

1、        正规学历教育中的基础知识，如社会学、心理学、统计学，部分营销学等；

2、        企业运营中的经验累积；

3、        个体在调查公司的工作经验。

大家会说，挺好的呀，不是很全面嘛？怎么会是“注水”的知识呢？

原因也是三个方面：

正规教育没有跟上市场的步伐，知识陈旧后遗症，以为都会，实际上都“半瓶子”，还因为“甲方”心态使劲晃荡；

大部分企业的经验就从来没有系统的市场研究知识；

转入“甲方”的原市场研究公司的人员在“弯腰”和服从客户的环境下成长起来后要“死死”地直腰。这个头部的本来不“太大”，经过这三重“注水”，异常巨大。

讲个注水的故事：记得某个银行项目，研究人员建立了非常有洞见的分析思路与模型，所有那些没有在调查公司工作过的企业市场部的同事都感觉非常好，有解释力。但是，那个原来在某国际专注于汽车研究公司出身的人，极其诡异的叫嚣（记住，是叫嚣）：

“我们原来的公司不做这些，你们太不专业了，就应该只做频率分析，多变量没有任何解释力!”

“这个分析我们没有考虑过，你们干什么多此一举！”

“我是某国际市场研究公司出身的！”

这个案例是一个“缩影”，一个悲哀，不接受新想法，囿于原来经验中（别忘啦，汽车和金融差异很大很大），不尊重自己不懂的知识，不学习，最重要的是：好不容易不当“孙子”了，想踏踏实实地自己大声喊着当爷！

后果是什么？

很多的所谓的竞标、招标，第一权重是价格，谁低给谁！什么专业，什么知识，什么逻辑都不重要，甚至真假都不重要。就是价格。

较多这样的客户，这样市场研究的“头”不是注水了吗？

结论：呼唤更多“懂”研究的客户来改变这个第一层结构。

（待续未完）