神秘顾客项目兼具业务和战略价值 | 不是指那些设计粗糙的项目

神秘顾客检测作为一项管理工具的价值毋庸置疑。越来越多、各种类型的企业利用内部或外部的神秘顾客检测，充分说明了它的价值。然而，价值取决于计划的设计。本文支持的观点是，如果神秘项目设计得当，能够为企业提供业务和战略方面的数据。没有深思熟虑和清晰的计划，神秘顾客检测项目就无法发挥其成为增值业务工具的潜力。

原文|迈克尔·J·布里顿

编译|勺海市场研究公司

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在当代术语中，神秘顾客被比做艰难的演出。它将在组织内部产生巨大的影响或带来动荡。它能像猛虎似的吞噬掉数千小时内部员工的时间，亦或长年累月却一无所获。作为一种随机的激励工具或者一个复杂激励程序的组成部分，神秘顾客必须具有指导作用，并作为一个衡量业务过程和人员表现的高增值环节进行管理。经验告诉我们，失败最可能是由于缺乏内部领导，调研公司或组织在战略与执行之间的脱节，这本身就是一个领导和管理问题。 

关注目标

神秘顾客必须重点关注目标，并定期审视和回顾这些目标。没有目标，开会讨论时审查预算的人可能会提出这样的问题：“我们为什么要这么做？”，“神秘顾客如何提高我们的利润？”目标实现常常依赖于这些神秘顾客组织的作用。正如市场营销和人力资源一样，执行者具有他们的购买流程。我知道有一家食品服务组织具有三套截然不同的购物计划。对从来没有看到过报告却迫切渴望激励的一线人员来说，这是如此的混乱。就像一个把骆驼被当成马的委员会，设计一份95个问题的调查问卷，却没有目标具体的购物计划。虽然大多数购物者都是很聪明的人，但并不是都具有155的智商，能迅速完成95道问题的调查问卷。 

首先，必须决定准确界定出战略和业务参数。这通常从清楚界定各项程序的执行者开始。人力资源负责人往往关注挑选和培训，或者设计一个管理激励计划的系统。营销人员以品牌营销为导向，业务人员常常关心神秘顾客对奖励和奖金的影响。这些都没有错，但是围绕多个部门设计流程是危险的。我相信神秘顾客可以被设计来同时满足业务和战略需要。但是在设计过程中，必须尽早做出决定。 

从概念上说，业务的购物计划更多为了战略方面目的来收集描述性数据，设计这些购物过程收集描述和预测性数据。例如，虽然是/否的问题是适当的，但对较高层面分析的价值很小。规模问题对每个都是适用的，然而使用的类型往往成为讨论的重点。一些人倾向于在中性点内选择必选题、均匀的规模及一些奇数规模。因为一些战略预测以差异为基础，更大的规模范围将产生更多的差异，使预测更加准确。我不喜欢10分制，因为典型的美国思维认为，5是10的中点。我更喜欢采用6分必选题规模等级，它使受众在同意/不同意、重要/不重要或其他概念之间进行选择，更具有均衡的价值。 

如果问卷被用来获得业务和战略性方面的数据，对企业的价值更大。例如，如果能有每天、每月和季度的数据用于业务监督、奖励、财务执行状况及许多其他用途非常重要。从长远来看，这同样也有利于确定总体满意度和其他关键因素的最佳预测。明确在30个问题中有3-4个对总体满意度产生了最大影响这一点非常重要。这个过程能够识别并确定出战略重点。
 

数据停滞

一个新的购物程序通常在几个月时间内产生积极的促进作用，然后便会进入数据停滞期。如果这一过程包括激励措施，神秘顾客程序的停滞和内部的不满情绪就会滋生。管理者和员工将会说:“这些不过是一月又一月重复的老东西，他们总是在一遍遍地说着同样的事情。”战略性地看待这些数据并不会改变这一状况，但是可以看到更多深层次的改进点，也许将对神秘顾客计划带来不同的视野。神秘顾客应该是一个不断学习和发展的过程，并且当核心问题确定后，会有很多的重点发生改变。事实上，成长和发展的能力是一个计划的核心功能。


 

图1和图2描述了食品送达时间与顾客再次光临这家饭店的意愿之间的关系。从业务的角度，对每个经理来说，这都是一个长期的问题。然而，从战略的角度看，在这种情况下，一年内150个不同地点的4000家店铺的数据，很好地说明了快捷服务的问题。 

如果程序设计许可的话，企业进程和政策制定者有多种选择。 

• 第一，利用回归分析，确定哪些服务变量是总体满意度的最佳预测者。

• 第二，比较具体的业务流程数据和员工业绩、服务标准，从而建立改进标准。

• 第三，确定员工和进程的优点是否符合客户的感受，业务流程是否最大限度地利用了员工优势。结合这两个图表的信息，80%的人认为他们的服务需求没有得到满足，他们“肯定不会再回来，”表明显然有必要审查整个服务流程战略。 

也可能有其他隐藏或不太明显的问题。例如，如果一个一流的服务员有两个小时黄金时段的窗口，他会考虑在这段时间里三个桌子轮流。平均价格每席60美元，他将在两小时时间范围内赚到36美元。但是，如果厨房递送慢的话，将失去一个桌子，只得到24美元。业务数据有助于确定服务策略，战略数据则将决定政策和程序的改变。

有限采样能力

我们必须牢记，作为一种研究工具，神秘顾客只有非常有限的取样能力。它是顾客的感受，随机性选择每周某一天，每天某一时间，服务或产品。一些购物系统包括顾客人口特征，支持对购物数据进行进一步的分析。神秘顾客从业务角度出发是一项以执行为基础的过程，从战略角度出发，更多是一项以更多联系为基础的过程。这导致了一个基本的难题。那些没有多次接触客户业务的神秘顾客很难对一些问题做出准确反应。这位顾客可以提出专业的执行方面的观点，但是缺少常客才会有的以联系为基础的角度。 

业务和战略性的神秘顾客进程依赖定性和定量数据。简而言之，规模和是/否问题通常回答这个问题，“我们怎么做？”开放式问题和字面解释往往解决这个问题，“我们必须做什么来改善？”一个良好的编码系统将把字面解释转变为非常有用的战略性数据。例如，2000个注释可以被编码成一打或者其他的类别。这些分类可以被用来描述和理解某些情况，并提供线索，以改善业务流程和员工的业绩。结合因子分析和回归分析，能够构建一个复杂的神秘顾客加权数据系统，最终过滤掉无助于这个过程的问题。这样的话可以把一份65项问题的问卷精简为40项问题，成为实际改善的有效性的工具，从而更好地利用战略，维持一个有效实用的购物计划。
 

业务和战略价值

对企业来说，神秘顾客应该而且能够同时具有业务和战略价值。但是，总体程序设计将决定两者之间的平衡。设计灵活并提供业务和战略数据的神秘顾客计划是一项极重要的商业工具，能够为企业带来可观的价值。