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说说品效合一

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-09-29  来源:灰度阅读  作者:王璐 David.Wang  浏览次数:590
核心提示:这周和人谈起品效合一。聊完后,又思考了下这个话题。其实把广告分成品牌广告和效果广告就不合理。难道做品牌广告,不是要达成销售吗?广告不是电影,只实现reach没什么卵用。我觉得这么分是有
 这周和人谈起品效合一。

聊完后,又思考了下这个话题。

 

其实把广告分成品牌广告和效果广告就不合理。

难道做品牌广告,不是要达成销售吗?广告不是电影,只实现reach没什么卵用。


我觉得这么分是有历史原因的。

品牌广告是要从认知-兴趣-购买-忠诚,一步步的忽悠住消费者。

干嘛要这么麻烦?

谁不想来个广告,一步达到成交呢,但是能做到吗?

那要看是什么广告了。免费、促销、折扣目的可以,但是对于追求消费者多次购买的品牌广告主,尤其是快消来说,每次都用效果广告不现实啊 – 一管牙膏的利润哪够那么贵的广告费?

所以,只有为了某个特定目的(收集Leads, 样品发放、新品宣传期),或者那种卖出一单有足够利润的品类,更喜欢所谓的效果广告。

 

现在,一些因素在逐渐推进品效合一的广告环境。

1. 流量越来越贵,单纯追求一次的效果越来越难以达到理想的ROI。

2. 随着Martech的成熟,品牌广告的实施逐渐可以获得很好的效果追踪和评估,指导优化策略,最终实现对销售的提升效果。那么品牌广告不再感觉是瞎扔钱了

3. 都在倡导消费升级,其实就是要品牌溢价,那自然要建立品牌,击中深层需求,获取品牌认同感,实现品牌内容互动。

 

对于1. 流量越来越贵这个事儿,就不多说了。

后两点有一些感触

 

2. 大数据洞察的成熟,促进品牌广告

大数据的最重要优势其实不是“大”。

小数据的调研以统计学护法(科学的抽样、显著性检验、置信区间的预估)其实结论是比较准确的(这里不谈执行的数据质量等问题,即使大数据也有标签推算合理性的问题)。


大数据的魅力其实是以人为base的多场景串联来应对越来越碎片化的媒介环境、消费渠道带来的调研claim方式难以精确的问题。

大数据好像以前的蒸汽机、电力、电话、铁路一样的基础设施,在发展到一定阶段后,在其之上开始涌现各种应用。


 

Marketing就是一个非常重要的应用,在2014年白宫顾问团给奥巴马的大数据白皮书上,在商业应用部分,重点提到了大数据在marketing上的应用。

 

我们看到不同公司通过自身擅长的领域为起点,涉足大数据营销:

WHO-调研公司洞察用户标签

WHAT-广告/公关公司发明千人千面广告

wher-媒介公司用大数据宣扬媒体价值

OTHERS-本身不是marketing行业的公司,如运营商,APP,电商,他们其实积攒了非常多的数据,希望进入营销领域。

 

可惜,大家吆喝的这么厉害,但真正拿出广告主buy in的解决方案还是很难的。

如果对应小数据时代的调研公司,目前多数公司提供的服务都算是执行层面的事情。

“我可以对接xx,xx网站,我有通信、网银、地理位置数据,我有xx标签维度”,这就像调研公司向广告主宣传我们的执行团队可以在西藏调研,有3000个大妈每天做访问,可以访问到医院的主任医师…

专业的调研公司,可不敢只拿着这些执行能力就去找客户。

因为这些不是广告主需要的end benefits ,广告主需要知道这些数怎么用,能带来什么Action


车品觉说过:“大数据的落脚点都是小数据”

市场真正需要的是具有研究思路,能对接广告主生意需求的“业内人士”。

客人要的是红酒配鹅肝的情调,不能直接推过一桶酒,拉过一只大白鹅。

懂marketing语言和思维,又能调动技术和数据资源的公司是广告主需要的。

所谓的martech或者互联网+营销,其实不应该说是+,应该说是融合,不是加了一件外衣,而是互联网技术和数据渗入到毛细血管中重新解构了marketing。



 

3. 消费升级需要品牌广告

消费者越来越趋向购买有温度的品牌,品牌广告就擅长干事儿。

1. 触达消费者的深层需求。瑜伽在减肥之上是为寻求静谧的心灵。洗头发在洗干净之上是为了自信和美。

2. 品牌和消费者拉近举例。网红卖出上亿的衣服,因为买家觉得卖家就是自己,或者就是自己想要的样子,他们推荐的商品自然就有亲近感

3. 内容沟通传递品牌的内涵,得到消费者的认同。现在只靠品牌认知越来越难实现销售,消费者趋向购买懂他们的产品。

 

所以,以前企业是将产品推向目标消费者,现在是用户在找寻他们认同的品牌。



啊呀呀,还有星期六要用的PPT没写呢,赶明儿再说吧~

 
 
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