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【干货】如何将定量研究与定性研究结合运用

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-11-04  来源:勺海市场研究  作者:一起小编  浏览次数:669
核心提示:定性和定量研究作为营销者洞察市场的源泉,被广泛应用于调研当中。概括来讲,定性研究用来探查人们的想法、感知和行为,而定量研究则统计有多少人以这种模式去思考、感知和行动。前者基于小基数样本的意见和想法, 而后者通常建立在大量的、具有代表性的样本调查数据之上。定量研究 VS 定性研究应用两

定性和定量研究作为营销者洞察市场的源泉,被广泛应用于调研当中。概括来讲,定性研究用来探查人们的想法、感知和行为,而定量研究则统计有多少人以这种模式去思考、感知和行动。前者基于小基数样本的意见和想法, 而后者通常建立在大量的、具有代表性的样本调查数据之上。  

定量研究 VS 定性研究
 

应用两种调研方法利弊兼备。定性研究的结果通常来源于一对一访谈、小组座谈会和讨论会。这些能够帮助你获得消费者的一手资料,了解他们对于你所提出的价值主张的想法。 

而定量研究通过调查和分析,将消费者的行为、认知、态度和兴趣爱好进行量化,以坚实的数据来支持你预设的观点和理论。
 

定性研究优点
 

  • 提供深度和细节:通过分析想法、感知和行为来探究“为什么”

  • 促进讨论:当受访者开始阐述为什么他们这么想或这么做,讨论会可能会进入到一个未曾考虑到的崭新话题。

  • 更加灵活:问题能够及时根据收集上来的信息质量和特点进行调整。
     

定性研究缺点
 

  • 样本量过少:此种研究方法因为是“深入研究”,会耗费大量时间,占用过多资源,而最终受访者甚少。

  • 难以归纳:由于样本过少而难以概括归纳结论

  • 依赖经验丰富的调查员:回答的质量绝大程度上取决于主持深访或讨论会的调查员的访问技巧。

  • 缺乏私密性:对于有些话题,比起一对一深访或者小组讨论,受访者更愿意通过匿名的数据调查来回答。
     

定量研究优点
 

  • 样本量大:调查范围更加广泛且包含的主题更具有多样性,便于从中归纳结论

  • 客观和精准:变数极少,因为数据来源于封闭信息。

  • 更快捷:信息收集过程可实现自动化。通过数字和移动设备调查,使不同国家成千上万的受访者能够同时参与调查。

  • 节约成本:参与定性调查的人均成本显然会远远高于参与定量调查的人均成本。
     

定量研究缺点
 

缺乏细节:由于结果来自数据反馈,因此不涉及更多思想和行为的洞察,也就无从考证被调查者做出选择的来龙去脉。虽然我们可以设置开放性问题,但这也取决于回答者对于问题的理解以及他们是否愿意花费时间进行回答。  

两者结合运用会达到意想不到的效果
 

两种方法都各有利弊,因此将它们有效结合才能大幅提高研究成果的质量和准确度,做到广度和深度兼有之。 

二者结合的优势
 

更加丰富:运用定性调研数据确定研究主题,或者获取定量调研无法发现的多样化信息。
 

结果可以得到印证:从定性调研中提炼出的假设可以被定量调研所证实。
 

结果可以得到合理解释:运用定性调查的数据,更好地解释那些定量调研中得出的意外结论。

 

如何才能制定以结果为导向的营销方案
 

要想成功将二者结合起来运用,需要好好计划。就像任何成功的数据分析一样,找到正确的答案取决于正确的问题,而这需要明确你的商业目标。
 

例如对于那些希望通过促销活动来提升投资回报率的企业,定量统计(比如公司主页访问数量、停留时间、社交分享、CPL广告、销量)是很重要,但关乎消费者体验的定性研究才起决定性作用。
 

通过以上获取的信息,品牌能够充分掌握他们的促销活动是否有效,以及为何奏效。
 

1、运用定性研究获取有效数据
 

想要通过调研来回答战略性商业问题的关键是,具备从信息中提炼出最具可行性洞察的能力。
 

定性数据分析能够向品牌揭示消费者购买一件产品或服务的原因,以及他们端到端体验的全貌。这些清晰的数据可促使品牌有的放矢:加强优势,消除劣势。
 

例如,调研显示,消费者选择一款产品的原因在于,现场测评加强了对于产品实用性的认可,那么在今后的营销中,就应该着重强调这一点,和竞争对手做出明显的区分。
 

2、运用定量研究获取有效数据
 

另一方面,定量研究分析能够为消费者的购物全过程提供详尽的阐释,从而进一步帮助品牌发现问题所在,或者发现闪光点以继续发扬。
 

例如,某一特定页面的购买者大幅减少,或者在同一环节放弃了购物车,市场运营人员应立刻做出处理:重新设计页面或者简化付款流程。
 

3、二者结合才能勾勒问题全貌
 

上个例子就凸显了定性和定量研究该如何有效结合。纵然定量研究数据能够指出“购物车大量被弃置”这个问题所在,而品牌商却可能对该现象的原因感到疑惑:
 

是网页卡顿?是付款方式相关信息不够清晰?还是由于网页设计差导致搜索栏难以找到?
 

将这些详实的数据和一句“为什么”结合在一起,才能有的放矢解决问题。  

深度洞察造就竞争优势

依据品牌商商业目标的不同,二者结合研究可以被广泛应用。例如,有数据显示,70岁以上的老人,有可支配收入并且对科技感兴趣,就会考虑购买电子设备,前提是产品设计者要考虑到他们视力欠佳且手指不够灵活。诸如此类的洞察将会为你开辟一片崭新的市场,并拓宽你的产品线,也因此带来更多的竞争优势。
 

迎合个性化需求

定量和定性研究有着各自的优势和弱点,并且在调研中扮演者不同的角色。将两者有效结和会产生强大的力量,尤其是在消费者个性化需求不断攀升的今天。

为了满足这一需求,越来越多的品牌商和营销者开始注重用户画像,大规模分析用户行为和体验感受,不断调整营销策略来迎合他们。

通过定量和定性研究数据的有效结合,你就可以尽可能地确认并且界定你的目标受众,充分理解究竟如何制定营销方案才能对他们产生最大影响。

 
 
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