央视CTR付晓东：线上和线下调查数据的融合

 

        主持人：刚才很多的演讲者都讲到了很多，线上调研和线下调研要怎么样的转换？所以我们接下来就有请央视市场研究股份有限公司的发展总监付晓东先生，给我们分享《线上和线下调查数据的融合》。
        付晓东：各位同仁大家下午好，刚才林总比较全面和清晰的阐释了互联网＋的概念。那么作为我们公司来讲，市场研究＋互联网，会有什么样的价值？所以我们做了一些研究和探索。
        大家从身边的消费者，我们经常遇到的消费者，会发现有很多的变化，包括媒体接触行为的变化。大家就想得更多的是看电视、看报纸，那么现在白天很多的时间都是在关注互联网，会通过移动端来看到更多的来看一些新闻和视频。
        那么同时的话就是说，我们消费、购买的思维，更多的是从传统的线下的渠道向线上的销售渠道来进行转型。那么同时的话，我们身边的一些年轻人，特别是年轻一代，他们可以更频繁的来使用到互联网。包括PC和手机，他们应用得更多一些。
        那么针对这些消费者的变化的情况，实际上媒体在调整他们经营的思路，包括电视，他们除了电视节目之外，他们更多的希望电视和互联网怎么样和用户怎么样来进行互动？同时在这个网站，在PC端，他看视频是怎么样的行为？现在对于报纸来讲，也面临了很大的生存的压力，所以他们就在想，要去进一步的拓展移动互联网的市场。这些对消费者的行为也发生了很大的变化，同时媒体的检测也发生了很大的变化。对于广告的投放，对于广告接触被访者的习惯，这也发生了很大的变化。那么接下来就是通过一些案例和研究上的探索，来观察分析这些变化的趋势。
        那么这里面的话，我们就是说在通过线下和问卷的方式，来了解消费者的消费行为和与媒体接触的情况。同时这500个样本中有一部分是上网的，我们让上网人群来装我们的软件，装meter。那么通过meter来观察他上网，包括手机端让他上网的行为。这里面就是meter的微界面，包括我们安装在PC端的，我们给它装了一个软件，通过这个软件来记住他电脑的情况和上网的行为。右边这边是它手机端的软件。那么通过这个软件，可以和这些样本来进行互动，我们可以做一些调查，提高样品间的互动。同时通过这个软件来记录他上网的地址。比如说你浏览了新浪、搜狐、优酷，这些地址会记录在这个软件上，那么这个数据会定期的、每天的会传到我们的平台。那么这个软件包括PC端和移动端的软件。
        刚才说到这500个样本，实际上我们通过线下的方式，了解媒体接触的情况和消费的情况。包括他接触的媒体，有电视、报纸、报纸和户外报告等等，包括互联网的问题，这些都是问出来的。那么同时的话，包括产品，消费者对品牌的认知、对产品的购买的情况，同时还包括了生活习惯。业余时间经常到什么地方去休闲？去什么地方去娱乐？对一些产品的观点是怎么样的看法？包含产品消费者的个人信息，所以这是一个相对完整的问卷，包括产品消费的状态、包括生活的状态以及详细的个人信息。
        那么刚才看到，通过这个软件，我们可以很详细的了解到他上网的情况。包括访问了哪些网站，我们可以通过数据分析，我们看到了我们检测了将近有1000多的域名网站。那么通过详细的网站访问的记录，我们可以来计算出来，网站上访问人数，以及页面访问的情况以及PC访问的情况、以及时间花费等详细的访问数据。那么这个数据和问卷问出来的消费和每天接触的情况来进行交叉、整合，我们通过数据处理，那么其中的一个样本是同源的。是这个样本既填了问卷，又装了meter。还有一部分的样本，就是通过数据融合的方式，把更多的产品整合到一起。那么这些问卷之中的消费的行为，以及消费的行为，来做交叉分析。通过交叉分析，会有一些新的发现。
        那么实际上左边的这一部分是我们通过问卷了解到的，昨天和过去一周访问到了一些网站，这个问卷问出来的问题很宽泛，包括过去一周访问的情况，那么通过这个文件，我们可以进入到一个月以来阅读的访问人数。同时阅读访问量大于6％，可以有一个很精确的指标，包括他的PC都有相应的结果。
        那么通过这样的方式，同源数据和数据融合处理完了之后，对于这些数据有什么样的用处？我们拿这些数据可以做那些分析，可以帮助我们做有什么样的策略？首先他是同源的。所以传统的线下的媒体接触到的情况，电视、报纸、广告，以及互联网的情况，它是说可以同源，或者说通过数据融合的方式整合到一起。那么就方便于我们来比较，不同媒体投放的情况。所以对这些媒体的检测，我们可以达到一个统一的衡量的口径。这样方便比较不同媒体之间的优势和劣势，同时为我们的广告投放策略提供帮助。
        我这里是一个例子，有汽车购买意向的人群。他接触互联网的情况，以及收看电视是怎么样的情况？他更倾向于互联网上是怎么样的情况？我们可以看到有购买意向的人，更倾向于访问门户类的网站，或者说是电商类的网站。那么具体的还可以看到门户类网站，那么三个渠道，新浪、搜狐、网易，他的UV的情况以及停留的是咱。那么同时我们可以看到电视收看的情况，以及不同电视台的比较。这样的话，对于一个客户来进行广告投放，那么你要投放投入到互联网电视上的时候，我们可以参考这个数据来做选择门户类的网站，加上体育节目类的网站，就是互联网的网站加上PC的网站，这样才会达到更加好的效果。
        那么同时就是说，我们通过用户的分类，我们可以知道产品的目标人群。这里面红色的是说总体人群，蓝色的是有购买意向，就是要购买1000块钱以上智能手机细分人群的情况。那么通过我们IT类的网站和门户类网站不同的比例，这两个还是有差别的。在IT类的网站里面，那么网站3更适合于预购1000元以上智能手机的预购人群。可能他购买的价格会更低，反而广告效果会更好。那么门户类的网站来说，也是有这样的一个情况。针对细分群体的投放会更加有效！
        利用问卷我们了解到用户的业余生活和生活形态以及对品牌的看法的话，我们可以把这个人描述得更加的完整。他的媒体接触、产品购买、业余时间干什么？他对什么更感兴趣？他的品牌观是怎么样的？可以有一个更加详细的描述。那么我们可以看到，比如说我们定位这样的人群，通过问卷可以定位出来，他是疲于运动的爱好者，那么我们可以看到，他是一个比较年轻的、30多岁的、月收入也是比较高的，同时而且对品牌比较的在意。可以描述出这样的人群，那么这样的人群，会更加倾向于访问哪些类型的网站？比如说是音乐类的还是体育类的还是时尚类的？这样能够方便媒体来做出广告投放的策略。
        那么未来的话，我们还会继续延伸的探索。我们目前做的是4个城市，目前我们采取的是问卷＋PC的方式，以后我们还会增加安卓和IOS手机版本的meter，继续的检测他手机上网的行为和APP使用的行为。那么同时，我们还会和一些公司来做研发的项目，包括整合收视率的数据，看一下这些数据放在一起，是不是可以做一些更有意思的分析。同时我们会把4个城市扩展到更大的范围。那么通过样本线下的行为和线上行为的分析和比较，我们期待能够做出不一样的东西，对广告投放起到一定的帮助。